손병목의 독서노트· 2003.12.09·손병목

차별화하라, 아니면 죽든지 Differentiate or Die

책을 읽다가 보면 가끔 '왜 진작 읽지 않았을까'하는 후회가 드는 경우가 있습니다. 이 책도 그런 경우 중의 하나입니다.
저자가 말하고자 하는 바가 명쾌하고 뚜렷합니다. 논리적이며 실증적이며, 그래서 많은 공감이 갑니다.
이 책은 한마디로 요약하자면 "사업은 차별화,차별화,차별화다"라는 것입니다.
마케팅 분야에 종사하는 사람이라면 반드시 한번은 읽어봐야 할 책인 것 같네요. 저는 이 책을 옆에 끼고 몇 번을 더 볼 작정입니다.

잭 트라우트의 22가지 차별화 전략 - 《튀지 말고 차별화하라》의 원제는 《차별화하라 아니면 죽든지(Differentiate or Die)》입니다.
아무래도 원제가 훨씬 와닿습니다. 책을 다 보고 난 느낌 역시 원제가 훨씬 어울립니다. '튀지 말고'라는 말을 왜 붙였는지 이해가 가지 않네요. 저자가 그렇게 강조한 '차별화'의 의미를 희석시키는 것 같습니다.

책을 읽어본 사람이라면 다음의 목차만 가지고도 전체 내용을 쉽게 정리할 수 있을 것입니다. (전체 22장 59절로 된 목차를 모두 나열하지는 않고, 제가 임의로 몇 개만 골라봤습니다.)

선택의 홍수
로저의 구체적이고 독창적이며 강력한 광고 전략(U.S.P)
브랜드 자체를 차별화하라
모든 제품은 차별화가 가능하다
무늬만 차별화한 것은 살아남지 못한다
품질만으로는 차별화할 수 없다
고객만족의 시대는 끝났다
광고는 예술이 아니다
사람의 마음을 사로잡아도 판매량을 올리지 못하는 광고
광고는 뉴스처럼 보여야 한다
가격으로 살면 가격으로 죽는다
품질이 우수한 제품은 반드시 더 비싸다
차별화 과정은 논리적인 것이다
STEP1 시장 상황을 살펴라
STEP2 차별화 아이디어를 찾아라
STEP3 차별성의 근거를 찾아내라
STEP4 차별성을 알려라
차별화 아이디어는 단순하며 시각적이어야 한다
강력한 차별화 아이디어 한 가지에 초점을 맞춰라
전문 브랜드로 승부하라
최초가 1등이 된다
후발 업체는 자신만의 독특한 포지셔닝 전략을 찾아야 한다
경쟁사와는 다른 장점 한 가지에 초점을 맞춰라
차별화된 새로운 속성을 만드는 방법
가장 먼저 산을 정복했으면 반드시 깃발을 꽂아라
전문성을 통해 경쟁사와 차별화하라
남들이 사니까 나도 산다
화제를 불러일으켜라
궤도에 진입햇다면 또 다른 화제를 찾아라
차별화를 위한 세 가지 종류의 희생
희생은 경쟁사와 무엇이 다른지 설명하는 것
처음의 차별성을 기억하라

슈퍼마켓 한 곳에 진열된 브랜드 품목만도 평균 4만종이 넘는다. 놀날 일은 지금부터다. 한 가족에게 필요한 물품 종수는 겨우 150여 종이다. (...) 결국 슈퍼마켓에 진열된 나머지 3만 9,850종의 물품은 소비자로부터 버림을 받는 셈이다.(p.16~17)
지나치게 많은 선택의 기회는 소비자들에게 즉흥적이고 일시적인 만족을 가져다 주며 어른 아이 할 것 없이 정신적인 유아 수준에 머물게 만든다. (...) 결국 소비자들은 스스로 결정을 내리는 능력을 잃는다. 밀려드는 선택의 홍수에 몸을 움츠리며 자신을 보호하게 되는 것이다. 이들은 스스로 '지쳐버린' 것이다.(p.22)
로저 리브스의 U.S.P (Unique Selling Proposition) / 《광고의 실체(Reality in Advertising》,1960
- 모든 광고는 소비자에게 구체적인 제안을 해야 한다. 그저 말로만 그쳐서는 안 되며 제품에 대한 과장이나 쇼윈도식 광고도 안 된다. 모든 광고는 소비자에게 다음과 같은 메시지를 전달해야 한다.
  "이 제품을 사십시오. 그러면 이런 이득을 얻을 것입니다."
- 경쟁사가 아직 내세우지 않앗거나 내세울 수 없는 제안을 해야 한다.
  독창성이 요구되는 것이다. 그것은 브랜드 자체가 독창적일 수도 있고 광고를 통한 주장이 독창적일 수도 있다.
- 수백만 소비자의 마음을 움직일 만큼 강력한 제안을 내세워야 한다.
  새로운 고객들이 당신의 제품을 사러 구름처럼 몰려들 정도로 강력한 것이어야 한다. (p.27)
(농산물조차도 차별화가 가능하다는 것을 설명하고 난 다음에)
그러므로 이 문구를 기억하라. "뜻이 있는 곳에 차별화의 길이 있다."(p.36)
오늘날의 경쟁 사회에서 품질은 기본적인 것이지 차별화 요소가 될 수 없다. 고객을 이해하고 접대하는 것 역시 기본적인 것에 불과하다.(p.46)
그(마이클 포터 교수)는 《경쟁에 대하여(On Competition)》란 최근 저서에서 품질과 소비자 지향에 대해 정리했다. 그는 조직적 효율성과 전략적 위치 선정, 두 가지로 나누어 차별화를 설명했다.
(...)
포터 교수는 "조직적 효율성이란 같은 길을 누가 더 빨리 달리는가를 뜻한다. 그러나 전략이란 우승할 만한 길을 골라 각자 다른 길을 달리는 것을 뜻한다."라고 말했다.
포터 교수는 차별화의 중요성을 꿰뚫고 있다. (p.54)
과다한 메시지 전달이 광고의 효력을 떨어뜨린다는 많은 고아고인들의 믿음은 광고계를 벼랑으로 몰고 가는 커다란 원인이다.(p.59)
철저히 감정에 따라 행동하는 사람들은 아주 어린 꼬마나 정신적 장애를 앓는 어른들뿐이다. 감정에 의존한 고아고보다는 제품의 특성을 조금이라도 보여주는 광고가 소비자가 가치 평가를 내리는 데 도움이 되며, 소비자가 제품을 선택하는 데 유리하다. 그리고 이것은 차별화의 방법이 된다.
다시 말하자면 제품의 광고에는 그 제품을 사야 하는 이유가 반드시 담겨 있어야 한다.(p.63)
(7장의 차별화 과정에 대한 설명은 매우 중요하며 요약하여 옮기기에 부적절한 것 같네요... 위 목차의 STEP1~STEP4에 해당되는 내용입니다)
여기서 배울 수 있는 교훈은 모든 것을 말하려 하지 말라는 것이다. 강력한 찹려화 아이디어 한 가지에 초점을 맞추어 그것을 고객의 기억 속에 주입시켜라.
당신이 주입시킨 단어는 고객이 문제를 해결할 방법을 찾을 때 육감처럼 문득 그들의 기억 속에서 떠오르게 도리 것이다. 이는 일반적인 지식과는 상당히 다른 것이다.
고객의 기억 속에 주입시킬 단순한 단어를 찾아냈다면 당신이 하려고 했던 나머지 주당들은 모두 없애버려라. (p.105)
업계의 최초가 되는 것은 중요한 성공 요인이지만, 계속 선두에 머무르는 것은 별개의 문제라는 것이다.(p.119)
속성을 지니는 것은 제품이나 서비스의 차별화 방법으로 가장 좋은 방법이다. 다만 경쟁자의 속성을 베껴서는 안된다. 경쟁사가 가지고 있지 않은 다른 속성을 찾아내야 한다.
(...) 성공하려면 오히려 선두 업체와 정반대되는 속성을 찾아야 한다. 여기서 핵심 단어는 '정반대'다. 비슷한 것으로는 성공할 수 없다.(...)
만약 당신이 업계의 최초가 아니라면 세분화된 속성에 초점을 맞춰야 할 것이다. 다만 당신이 찾아낸 속성이 업계에서 '유용한' 것이어야 한다. 소비자들이 납득할 만한 속성을 찾아내야 하는 것이다.(p.127~128)
경쟁사가 가진 속성 중에서 당신 제품을 차별화시키는 데 도움이 될 만한 부정적인 면을 찾아낸다면 당신은 갑절의 전략적 효과를 얻게 될 것이다.(p.136)
미국인들이 좋아하는 나이키는 현역 스포츠 스타들이 가장 많이 애용하는 운동화라는 것을 홍보한다. 사실 스포츠 스타들이 나이키를 많이 애용하는 이유는 나이키가 그들에게 운동화를 제공하기 때문이다.(p.176)
광고를 읽는 사람보다 광고 관련 기사를 읽는 사람이 여섯 배나 많다. 따라서 광고인보다는 편집장과 친해지는 편이 낫다.(p.181)
모든 사람이 당신의 제품을 좋아하게 만들 수 없다면 당신의 제품을 좋아할 집단을 찾아내어 공략하라(p.183)
크레스트가 불소 함유 치약을 선보이면서 사람드에게 크레스트의 치약에는 '불소'가 들어있다고 광고했다. 사람들이 불소가 뭔지 알았을까? 아니다. 하지마 무슨 상관이란 말인가? 그저 사람드의 호감만 얻었으면 그만인 것이다.(p.189)
존재하지도 않는 문제를 해결하려 들지 말라(p.208)
섣부른 아이디어와 차별화를 경계하라는 표현 중에 이보다 더 확실한 표현이 있을까요?
(디지털아일랜드의 예를 들다가) 회사 설립 당시 그(하긴스 사장)가 가장 먼저 뽑았던 사원은 홍보 전문가와 저널리스트였다. 이유가 뭘까? 그의 대답은 이렇다.
"홍보의 힘은 아주 컸습니다. 홍보를 통해 환상을 일으킬 만한 추진력을 얻었으며 디지털아일랜드가 실제보다 더 큰 회사처럼 보이게 만들었죠. 마치 포춘 선정 500대 기업에 속한 것처럼 보이도록 말입니다."(p.218)
코카콜라의 최고 경영자로 최근 타계한 로베르토 고이주에타(Robert Goizueta)는 "부동산에서는 위치,위치,위치. 사업에서는 차별화,차별화,찹려화"라는 명언을 남겼다.(p.223)
당신은 사람들이 당신의 브랜드에 대한 인식을 바꾸도록 노력하겠지만 이는 좋은 전략이 아니다. 사람들은 자신이 인식하고 있는 기억을 바꾸고 싶어하지 않기 때문이다. 어느 시림학자의 말대로 자신의 기억을 바꾼느 것은 믿음을 바꾸는 것과 같다. 자신의 믿음을 바꾼다는 게 어찌 쉬운 일이겠는가.(p.224)
오래 전 에버레디는 각종 건전지를 모두 판매하는 전략을 세웠다. 그리고 듀라셀이 등장했다. 그들은 여러 영역을 포기하고 오직 알카라인 건전지만 판매했다.
듀라셀은 오래 가는 알카라인 건전지의 전문가가 되었고 차별화에 성공했다. 그들은 업계의 선두가 아니었고 손해볼 것도 없었다.(p.234)
(차별화를 위한 세 가지 종류의 희생 - 제품의 희생, 속성의 희생, 목표 시장의 희생) (p.238~240에서 설명)
버거킹을 예로 들어보자. 그들은 맥도날드와 차별화하기 위해 '튀기지 않고 불에 구운 햄버거'라고 집중적으로 광고했다. 그러나 일단 매장에 들어온 손님들에게는 치킨이나 감자 튀김, 그 밖의 것들을 팔 수 있다. 아무도 뭐라 할 사람은 없다. 음료수를 팔아 돈을 벌기도 하지만 그런 것은 전혀 광고할 필요가 없다. (...) 실제로 페더럴익스프레스가 야간 속달만 취급하는 건 아니다. 이제 기본이 좀 나아졌는가?(p.241)
일단 차별성을 지닌 제품을 만ㄷ르었다면 그 다음에는 어떤 일을 계호기하여 추진하든 처음의 차별성을 훼손하지 낳고 계속 밀고 나가야 한다. 이러한 일관성은 소비자들뿐 아니라 직원들에게도 많은 영향을 미친다.
확실한 차별화 아이디어 없이는 그 어떤 동기 부여나 인간의 기술도 사업에 도움이 되지 못한다.(p.268)
최고 경영자의 역할은 기업의 차별화를 생각하고, 그것을 정의하고, 그것을 명백하고 확실하게 실천해 나가는 것이다.(p.275)

이 책의 방법론적 핵심은 아마도 7장 〈차별화의 단계〉(p.89~98)일 것입니다. 다른 모든 내용을 모두 읽고 다시 이 장을 읽으면서 현업에 어떻게 적용할 것인가를 깊이 고민해봐야 할 것입니다.

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